Thực tiễn - Lý luận

Thứ bảy,  10/03/2018 | 00:00 GMT+7

Tổng quan về tiếp thị điểm đến

(VTR) - Từ khi đất nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự định hướng XHCN, với sự phát triển của nhiều thành phần kinh tế, trong lý luận, giảng dạy cũng như trên các phương tiện truyền thông đã xuất hiện nhiều khái niệm trong kinh tế thị trường. Đó là tiếp thị (marketing), quảng cáo, xúc tiến, nghiên cứu thị trường, định vị sản phẩm và thương hiệu…

Các khái niệm cơ bản về tiếp thị (marketing)

Marketing là một từ của tiếng Anh và được dịch ra tiếng Việt là thị trường và cũng có nhiều ấn phẩm xuất bản dịch là tiếp thị. Về bản chất đó là việc nghiên cứu thị trường để tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp. Có rất nhiều sách lý luận viết về định nghĩa marketing, có thể lấy 2 ví dụ sau. 

Theo nghĩa rộng: Tiếp thị (marketing) là hoạt động có phạm vi rất rộng. Bản chất của tiếp thị là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

Theo nghĩa hẹp: Tiếp thị (marketing) là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của  doanh nghiệp.

Đối với hoạt động marketing có phạm vi rất rộng, không chỉ trong lĩnh vực kinh tế mà có cả trong các lĩnh vực khác của đời sống xã hội.

Ngay cả trong lĩnh vực kinh tế, marketing đối với các ngành sản xuất hàng hóa sẽ rất khác với đối với ngành kinh doanh dịch vụ. Trong lĩnh vực dịch vụ rất đa dạng, đặc biệt là dịch vụ du lịch. Đối với một điểm đến du lịch, vừa có sản xuất hàng hóa, vừa có kinh doanh dịch vụ trong đó tỷ trọng dịch vụ lớn hơn, vì thể người ta đã định nghĩa: “Marketing điểm đến du lịch là quá trình quản trị kinh doanh điểm đến nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh”.

Những nét đặc trưng của marketing điểm đến

Marketing dịch vụ và marketing hàng hóa đều nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của con người, nhưng marketing điểm đến du lịch sẽ có những đặc thù riêng vừa marketing hàng hóa, vừa marketing cho các dịch vụ, trong đó dịch vụ chiếm một tỷ trọng cao, vì thế cần xem xét những đặc điểm của marketing dịch vụ, đó là:

- Việc thỏa mãn nhu cầu của con người về một dịch vụ sẽ khó khăn hơn do dịch vụ là hàng hóa vô hình. Vì thế, marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến và mô tả đặc biệt hơn để đưa sản phẩm tới tay người sử dụng

- Marketing dịch vụ sẽ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của khách hàng và nhân viên làm dịch vụ để đảm bảo chất lượng dịch vụ như mong muốn cũng như trải nghiệm của khách hàng.

- Marketing dịch vụ sẽ nhằm chủ yếu vào việc tiêu thụ dịch vụ và hạn chế tối đa tình trạng dịch vụ không được cung cấp, do tính chất của dịch vụ không thể lưu kho được.

- Dịch vụ trong các điểm đến du lịch thường có tính thời vụ cao nên marketing dịch vụ sẽ phải luôn quan tâm đến vấn đề này.

- Do dịch vụ nói chung và các dịch vụ tại điểm đến không có bản quyền như hàng hóa nên việc bảo vệ “bản quyền” cho nó là điều không thể, vì vậy để có thể đứng vững trong cạnh tranh, marketing dịch vụ tại các điểm đến cần liên tục đưa ra các chiến lược đổi mới sản phẩm của mình.

Các công cụ của marketing

Nếu như trước đây, khi nói đến marketing người ta thường đề cập đến 4P (Product, Price, Place và Promotion), đó là những trường phái cổ điển. Nhưng cùng với sự phát triển của công nghệ, của nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng cũng như tùy từng các loại sản phẩm và dịch vụ người ta đã sử dụng các P khác nhau, đó là: People (Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), Policy (Chính sách), Progress (Quá trình), Physical Evidence (Cơ sở vật chất), PR (Quan hệ công chúng)… hoặc có khi sử dụng Philosophy (Triết lý kinh doanh).

Các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như: People (Con người), Process (Quy trình), Physical Evidence (Bằng chứng vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị. Tuy vậy, chiến lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu đơn vị hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của họ.

Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp đơn vị đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng và thực hiện công tác xúc tiến tới khách một cách hiệu quả nhất. Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa chuyển khái niệm 4P thành 4C.

Các cặp P - C được "phối ngẫu" một cách được thể hiện như sau:

- Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (Giải pháp cho khách hàng) được gắn với chữ P - Product (Sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là "giải pháp kiếm lời" của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, khách sạn buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng và tìm ra các giải pháp nào để  thỏa mãn nhu cầu này.

Ví dụ: Đối với điểm đến du lịch Sapa hay ở Lào Cai, cần phải nghiên cứu kỹ nhu cầu đích thực của khách đến là gì? Nghỉ dưỡng hay chủ yếu tham quan, có mong muốn lên đỉnh Fansipan hay không?

Nếu chủ yếu là đến nghỉ rồi đi tham quan thì nhu cầu đích thực của họ là gì?

+ Cần ăn sáng trước khi đi tham quan

+ Cần phương tiện để đi tham quan

+ Cần làm các thủ tục để sang thăm bên kia biên giới

+ Cần mua vé đi cáp treo lên đỉnh Fansipan hay tự trèo lên…

- Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P -Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như khả năng thanh toán của khách và chi phí mà khách sẽ bỏ ra mua. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.

Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều người đắn đo đặt buồng ở khách sạn sang hay khách sạn bình thường là như vậy, vì họ chỉ có một số tiền nhất định cho chuyến du lịch mà thôi. Nếu khách là những người già thích nghỉ dưỡng thì khác với khách là những thanh niên và trung niên muốn khám phá và tìm hiểu. Người già cần nơi sạch sẽ chất lượng phục vụ cao, còn người trẻ tuổi chỉ cần nơi để ngủ, mục đích chủ yếu của họ là vui chơi và trải nghiệm.

- Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng tiếp cận đến điểm đến. Điều này, không chỉ là các phương tiện giao thông vận tải mà cả các thủ tục về thị thực xuất nhập cảnh. Điển hình là không chỉ các khách sạn xây dựng các website để quảng cáo và đăng ký buồng trên máy vi tính, mà cả các điểm đến du lịch, các hãng hàng không, các doanh nghiệp lữ hành cũng thực hiện việc bán dịch vụ trên mạng hay liên kết với các website nổi tiếng để họ quảng cáo và đăng ký.

- Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P -Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa các doanh nghiệp, điểm đến du lịch với khách hàng. Họ lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và "nói" cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm.

Chắc chắn sẽ còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp. Cho dù là 4P, 7P hay nhiều P hơn trong marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là "hướng về khách hàng". Điểm đến du lịch phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của trong điểm đến, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị.

Ở đâu không có sự độc quyền, không có sự áp đặt vô lý từ phía người bán đối với người mua, ở đó, mỗi chữ C sẽ là kim chỉ nam hành động cho doanh nghiệp để hướng tới thành công.

7P là 4P + 3P khác là ứng dụng của marketing dịch vụ nói chung và đặc biệt  trong marketing điểm đến du lịch. Đó là: Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence). Có người lại cho rằng 7P là 4P + 3P khác là Đối tác (Partnership), Vị thế chính trị (Politics), Sự thuyết phục (Persuasion) ứng dụng cho Marketing xã hội (Social Marketing).

Đối với marketing trong điểm đến du lịch, tùy theo từng điểm đến có đặc điểm tổ chức kinh doanh các dịch vụ khác nhau mà người ta có thể dùng các P khác nhau. Có thể xem xét 8P cơ bản để áp dụng vào marketing điểm đến như sau:

- Sản phẩm (Product) là phương tiện mà điểm đến dùng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm của điểm đến không chỉ là cơ sở vật chất kỹ thuật (vật chất) mà cả trình độ phục vụ của cán bộ, nhân viên, thái độ của cộng đồng dân cư, người ta thường gọi là dịch vụ. Nhưng khi thiết kế sản phẩm cần quan tâm đến các vấn đề sau:

+ Sản phẩm hay dịch vụ hiện tại có tương thích và phù hợp với thị trường và với các khách hàng hiện tại.

+ Đó có phải là những sản phẩm hay dịch vụ thích hợp với các khách hàng của mình?”

+ Hãy so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm có vượt trội ở một vài phương diện nào đó? Nếu có, đó là cái gì? Còn nếu không, điểm đến có thể xây dựng cho sản phẩm hay dịch vụ những vượt trội như thế? Điểm đến có nên đưa ra sản phẩm hay dịch vụ này trong thị trường hiện tại?

- Giá cả (Price) là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được các dịch vụ và hàng hóa tại điểm đến một cách tốt nhất, chuyên nghiệp nhất, chất lượng nhất và thân thiện nhất. Phương thức thanh toán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho khách hàng tin tưởng và đặt nhiều các dịch vụ của điểm đến. Để đạt được mục tiêu này, những người kinh doanh khách sạn cần lưu ý những điểm sau:

+ Thường xuyên xem xét lại các mức giá của các dịch vụ và hàng hóa đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại.

+ Thường xuyên xem xét nhu cầu, đánh giá lại các mức giá nhằm duy trì tính cạnh tranh và tăng trưởng trong một thị trường thay đổi nhanh chóng.

- Xúc tiến (Promotion) hay truyền thông marketing là một hỗn hợp bao gồm các thành tố cấu thành là tuyên truyền, quảng cáo, quan hệ với công chúng, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp:

+ Quảng bá sản phẩm bao gồm tất cả các cách thức điểm đến du lịch có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình.

+ Điểm đến du lịch phải không ngừng nghỉ thử nghiệm các cách thức khác nhau để quảng cáo và bán sản phẩm hay dịch vụ của họ

- Phân phối (Place) là các hoạt động nhằm chuyển những thông tin về dịch vụ  của điểm đến tới khách hàng mục tiêu. Nếu điểm đến tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí, và tăng được khả năng cạnh tranh. Trong vấn đề này cần:

+ Xem xét và suy nghĩ kỹ lưỡng về kênh phân phối, nơi các khách hàng gặp gỡ những kênh phân phối khác nhau như: doanh nghiệp vận chuyển khách, lữ hành, hướng dẫn viên du lịch, trên các trang mạng.

+ Lựa chọn cách thức phân phối thích hợp nhất cho các khách hàng để nhận những thông tin về sản phẩm hay dịch vụ của  điểm đến và sử dụng các dịch vụ này.

- Public (công chúng). Công chúng ở đây đề cập đến cả nhóm trong và ngoài điểm đến. Những thành viên tham gia bên ngoài như: khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và hàng hóa, các tổ chức, cơ quan liên quan. Những thành viên bên trong là những chủ thể tại điểm đến, những người  phục vụ trong các cơ sở tại điểm đến và cả cộng đồng dân cư. Những người này cần có sự tiếp xúc thường xuyên để trao đổi, góp ý, lắng nghe tâm tư, nguyện vọng và nhu cầu của khách hàng; đồng thời điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật cũng như các dịch vụ đáp ứng yêu cầu của khách.

- Parnership (đối tác). Các vấn đề về xã hội thường rất phức tạp và cần rất nhiều nhóm hay tổ chức tham gia vào việc kinh doanh tại điểm đến. Vì vậy, cần kết hợp với nhiều tổ chức khác nhau để tạo nên hiệu quả cao cho công việc. Ví dụ trong việc tổ chức kinh doanh khách sạn, các đối tác không chỉ là những người mang khách đến cho khách sạn (doanh nghiệp lữ hành, các doanh nghiệp vận chuyển khách, các trang mạng…), mà cả những doanh nghiệp cung ứng các dịch vụ cho khách sạn như: điện, nước, cung cấp các vật rẻ tiền mau hỏng...

- People (Con người). Trong kinh doanh dịch vụ, yếu tố con người đóng vai trò quyết định cho tổ chức thành công tổ chức kinh doanh tại điểm đến đem lại hiệu quả kinh tế - xã hội cao. Vì thế, khi tổ chức kinh doanh điểm đến cần quan tâm đặc biệt đến các vấn đề sau:

+ Hãy suy nghĩ về những con người bên trong và bên ngoài của điểm đến chịu trách nhiệm cho từng yếu tố trong việc tổ chức kinh doanh điểm đến.

+ Khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất quan trọng.

+ Để thành công trong kinh doanh, phảiđược xác định một thói quen suy nghĩ về chính xác những ai sẽ thực hiện từng nhiệm vụ và trách nhiệm.

- Politics, chính sách. Đó là chính sách của nhà nước đối với sự phát triển của điểm đến và phát triển sản phẩm du lịch tại điểm đến. Đó là những chính sách về:

+ Ưu đãi thu hút đầu tư trong nước và nước ngoài để phát triển điểm đến du lịch

+ Về các thủ tục visa đối với khách du lịch nước ngoài

+ Về định hướng thị trường và tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến…     

Đó là những công cụ cơ bản về các P thường được sử dụng trong Marketing điểm đến du lịch.

Châu Anh

Tags:
  • Bia Hà Nội
  • Sunvina Travel
  • Confetti
  • Song Viet Car
  • Sunny Cao Bằng
  • Ban Thach
  • Du lịch Phú Thọ
  • Hoàng Hà Group
  • tour trung quoc
  • Bảo tàng Lịch sử quốc gia

Quảng cáo

THỜI TIẾT

Thời tiết